MELICOLTURA ALTOATESINA E MERCATO CONSUMER

By on 16 febbraio 2015

La melicoltura altoatesina, tra modelli di successo, mercato consumer e trend di sviluppo.

Quello altoatesino è il comprensorio della mela italiana più importante e virtuoso (insieme al Trentino), recentemente oggetto di uno studio approfondito da parte della FAO, che lo indica come modello virtuoso e sostenibile, individuando nelle Aziende agricole a conduzione familiare tipiche della melicoltura altoatesina una rete di successo.

L’area dedicata alla coltivazione delle mele si estende da Salorno, nel sud, lungo la Valle dell’Adige e attraversa il Burgraviato fino a raggiungere la Val Venosta. La mela Alto Adige è coltivata anche nella Valle Isarco e nei pressi di Bressanone.
La posizione geografica di quest’area destinata alla frutticoltura assicura un prodotto di altissima qualità, perché il clima tipicamente mediterraneo dell’Alto Adige, caratterizzato da primavere piovose e da un’estate e un autunno assolati, è ideale per la coltivazione delle mele. Al nord le Alpi proteggono la regione dedicata alla coltivazione delle mele dai freddi venti settentrionali mentre a sud l’area è particolarmente aperta. La quasi perenne esposizione soliva, per oltre 2.000 ore di sole l’anno, garantisce alle mele le condizioni ideali per la maturazione sull’albero e d’altra parte le precipitazioni annue, integrate in estate con l’irrigazione, sono sufficienti a coprire il fabbisogno idrico di base della melicoltura. Insomma, il microclima perfetto per mele di qualità.

La coltura della mele, in Alto Adige, è un settore importante in termini di occupazione: su una superficie coltivata a melo di 19 mila ettari, operano circa 8 mila aziende a gestione familiare. L’Alto Adige produce il 50% delle mele vendute in Italia, il 15% di quelle assorbite dal mercato europeo, il 2% del mercato mondiale. Ma come si giustifica questo successo? Quali possibilità ha di svilupparsi il modello altoatesino? Un recente studio della FAO ha confermato che il settore è in buona salute merito anche, e soprattutto, della conduzione familiare.

I risultati di questo studio sono stati resi noti nell’ambito dei lavori del congresso di Interpoma (20-22 novembre 2014 | Fiera Bolzano), dove il mondo altoatesino della mela era presente con uno stand collettivo di 210 m² organizzato dall’EOS – Organizzazione Export Alto Adige della Camera di commercio di Bolzano,  in una conferenza stampa tenuta dalla rappresentante della FAO, May Hani, insieme Georg Kössler, presidente del Consorzio Mela Alto Adige e del Consorzio delle cooperative ortofrutticole dell’Alto Adige (VOG), il presidente dell’Unione Coltivatori Diretti dell’Alto Adige Leo Tiefenthaler, il presidente di VI.P Karl Dietl e il direttore della Fiera di Bolzano Reinhold Marsoner.

 

Aziende agricole a conduzione familiare nella melicoltura altoatesina: una rete di successo

La melicoltura, in Alto Adige, affonda le sue radici nel 16° secolo. “Già nel 19° secolo, le mele della nostra regione venivano trasportate in Russia alla corte dello zar”, ha spiegato il presidente dell’Unione Coltivatori Diretti dell’Alto Adige Leo Tiefenthaler. “La produzione però è partita con slancio nel 20° secolo e la garanzia del suo futuro è dimostrata dal recente sondaggio tra i ragazzi e dalla popolarità che godono gli istituti formativi per giovani agricoltori”.

 “La particolarità della nostra provincia è la microstrutturazione, ma anche la professionalità, con cui le famiglie operanti nella frutticoltura si assicurano un introito”, ha sottolineato il presidente Georg Kössler, evidenziando anche i numeri della produzione altoatesina.

 

Lo studio della FAO: management del sapere e apprendimento reciproco come elementi di successo

L’analisi della Fao – presentata alla Casa della Mela di Terlano – ritiene proprio che il successo della melicoltura altoatesina sia da attribuire alla presenza di “una formidabile ed efficiente rete di collaborazione“, ha detto May Hani della divisione Fao che s’è occupata dello studio. Ancor più nel merito della questione, la Hani ha parlato di “una rete di apprendimento e innovazione per un’agricoltura sostenibile” (LINSA) – una rete in cui si scambiano e si maturano costantemente nuove esperienze e conoscenze.

«In Alto Adige, infatti, i produttori, i loro consorzi, le istituzioni che curano la ricerca, i servizi di consulenza agrotecnica e anche la pubblicità del prodotto, collaborano fra loro con molta elasticità e professionalità dando così vita a contatti che si ispirano al mutuo ed auto aiuto, dell’autonomia gestionale, della responsabilità condivisa e dell’assistenza che viene prestata a tutti i soci che sono coinvolti», annota la Hani.

La storia di successo dell’industria melicola altoatesina si basa dunque sulla efficiente struttura in cui le varie parti interessate nella produzione di mele e nelle politiche di vendita del prodotto si sono organizzate a partire dal secondo dopoguerra. Tale struttura, la LINSA appunto, è un sistema molto complesso e adattativo, costituito da produttori, dalle loro cooperative e consorzi, da servizi di consulenza agricola e da altri operatori pubblici e privati, caratterizzato dalla stretta collaborazione fra tutti i suoi membri e dalla conoscenza approfondita che questi hanno dei problemi del settore. I princìpi fondamentali di auto-aiuto, auto-amministrazione, auto-responsabilità e promozione delle attività dei membri della rete sono alla base della LINSA (Friedrich Wilhelm Raiffeisen), ed il suo successo è fondamentalmente determinato dalla capacità d’innovazione e di intraprendenza dei produttori di mele altoatesini.

L’analisi FAO prende in esame in primo luogo l’emergenza e l’evoluzione delle varie istituzioni e la creazione dei collegamenti all’interno della LINSA. La sua evoluzione è analizzata attraverso cinque fasi:

  • 1945-1960– Rafforzamento dell’unità e dei servizi di consulenza
  • 1961-1971– Intensificazione, produzione integrata e immagazzinamento
  • 1972-1990 – Miglioramento della qualità e prima piattaforma d’innovazione
  • 1991-2001– Innovazione varietale, consolidamento e reti internazionali
  • Dal 2002 ad oggi– Innovazione, professionalizzazione e il mercato

Se così si può dire, in Alto Adige parliamo, in sostanza, di apprendimento sociale: qui l’apprendimento è infatti collegato ad una dinamica esterna ed interna, sia a livello individuale sia a livello collettivo, ed il capitale sociale creato in questo distretto geografico consente lo sviluppo del sistema assorbendo da altri le conoscenze esistenti e creandone a sua volta.

I meccanismi di apprendimento della LINSA si possono distinguere in tre fasi: apprendimento esperienziale, per emulazione e per acquisizione. Tra il 1945-1960 il metodo utilizzato era quello esperienziale, in cui le nuove conoscenze venivano apprese in modo empirico e per tentativi successivi. A partire dal 1960, venne impiegato il metodo dell’apprendimento per emulazione, che inizia come processo di imitazione per poi evolversi nel miglioramento e concettualizzazione delle conoscenze acquisite. Ne è un esempio l’impiego del sistema slender spindle. Recentemente, si fa riferimento ad un apprendimento per meccanismi di acquisizione, in cui il sistema comprende la necessità di elementi per evolversi che non sono presenti nella LINSA. Questi tre meccanismi di apprendimento sono accomunati dalla richiesta di innovazione e idee, che ne sta alla base. [Aziende agricole a conduzione familiare produttrici di mele nell’Alto Adige: un caso di studio sull’innovazione nell’agricoltura – INTERPOMA 2014, Abstract del Report FAO].

E lo studio della Fao conferma che la melicoltura altoatesina è da prendere ad esempio proprio «perché – ha detto May Hani – l’organizzazione Linsa è capillare. I protagonisti crescono ed apprendono per imitazione ed acquisizione. E’ una rete di rapporti umani basati sulla fiducia reciproca e finalizzata a tutelare gli interessi comuni di tutti i soggetti che la compongono». Una locomotiva, quindi, che ha dato vita ad un sistema vitale e innovativo e spinto la melicoltura altoatesina a raggiungere grandi risultati, soprattutto se messi in relazione ad un territorio caratterizzato da una scarsità di terreni coltivabili.

Soddisfazione per l’esito dell’analisi Fao è stata espressa da Georg Kössler, presidente del Consorzio Mele Alto Adige: «Lo studio della Fao conferma come le imprese familiari siano costantemente impegnate nella melicoltura in Alto Adige: oltre a svolgere bene il loro lavoro, si sono aggiornate e quindi hanno contribuito, in maniera positiva, anche all’innovazione. I giovani infatti sono i grandi protagonisti di questo sforzo che continua a dare importanti risultati. La Linsa ha saputo cogliere questa opportunità, gestendo le conoscenze non coma un’arma di concorrenza ma come patrimonio e valore aggiunto condiviso». 

 

MELICOLTURA ALTOATESINA E MERCATO CONSUMER

Per quel che concerne la commercializzazione della mela altoatesina, come evidenziato dallo studio FAO nell’ultimo decennio si è assistito ad un ulteriore consolidamento della struttura di marketing cooperativistico per rispondere alla concentrazione del mercato della vendita al dettaglio della frutta. Infatti, già da diversi anni l’economia melicola altoatesina ha registrato significativi cambiamenti, con grandi novità all’insegna del rinnovo delle strutture di commercializzazione e di nuove alleanze in risposta ad un commercio alimentare al dettaglio che acquista giorno dopo giorno sempre maggiore importanza.

Le cooperative sono adesso organizzate in associazioni e consorzi a scopi di marketing, sotto la guida della VI.P e del VOG: le 7 cooperative ortofrutticole della Val Venosta sono riunite nell’Associazione Vi.P (Consorzio produttori ortofrutticoli della Val Venosta), che vendono circa un terzo del raccolto locale. Sono invece 16 le cooperative riunite nel Consorzio VOG (Consorzio delle Cooperative Ortofrutticole dell’Alto Adige), per un totale di 5.200 produttori e soci che commercializzano i circa due terzi del raccolto di mele altoatesine; VOG oggi è la più grande ed importante organizzazione europea per la commercializzazione delle mele, con attività che vanno dal coordinamento centralizzato dell’organizzazione della coltivazione, ai controlli di qualità, alla logistica, per finire con le attività di marketing, comprese la comunicazione e la promozione dei propri prodotti.

In questa fase sono state inoltre rafforzate le norme relative alla Produzione integrata ed è stata creata una nuova organizzazione di controllo della qualità (SQK), ed anche la produzione di frutta biologica ha subìto un incremento.

La VI.P e il VOG, poi, insieme a due organizzazioni di produttori trentini e l’azienda di trasformazione e commercializzazione di frutta Vog Products, hanno recentemente creato una nuova associazione di marketing (FROM), per raggiungere nuovi mercati ed incrementare l’esportazione di mele a paesi non facenti parte dell’Unione Europea.

Altro valido esempio è il Consorzio Mela Alto Adige – rappresentanza di interessi dei consorzi altoatesini VOG e Vi.P, oltre che delle organizzazioni di produttori private Fruttunion (Associazione degli importatori-esportatori ortofrutticoli dell’Alto Adige) e FOS (Associazione incremento aste frutta Alto Adige). Con il Consorzio è stata ottenuta la denominazione di origine europea Mela Alto Adige IGP (Indicazione Geografica Protetta) e, grazie al fattivo impegno di tutti i partecipanti, nel Marzo 2008, il Consorzio Mela è stato ”elevato“ a consorzio di tutela con decreto del Ministero dell’agricoltura, portando ad un ulteriore rafforzamento dello status di tutela per la mela dell’Alto Adige.

 

L’anello debole della melicoltura altoatesina? l’approccio al consumatore

Nonostante uno stato dell’arte decisamente positivo, tra gli interventi che hanno animato la prima giornata di lavori del congresso di Interpoma, quello del professor Gottfried Tappeiner (Università di Innsbruck) ha osservato la melicoltura altoatesina osservandone con attenzione soprattutto i punti di debolezza.  «L’Alto Adige è un territorio esemplare. 7000 produttori che hanno 2,5 ettari ciascuno e si riesce a coordinarli! Riesce a rendere possibile ciò che apparentemente non sembrerebbe possibile». Un plauso, dunque, ai primi anelli della filiera: l’aspetto produttivo, la raccolta, il controllo della qualità nonché la conservazione.

Su due aspetti, però, bisogna migliorare. Per quanto riguarda la distribuzione e la vendita, secondo Tappeiner, ci vuole maggior collaborazione tra chi produce e chi poi è deputato alla vendita al consumatore. «Il problema è la condivisione del rischio per la merce invenduta: se ci fosse, chi va poi a contrattare con le grandi catene di distribuzione avrebbe in mano più certezze. I venditori, quindi, hanno un po’ le mani legate». Infine l’assistenza al consumatore finale. «I Consorzi fanno parecchio, ci sono collaborazioni con altri prodotti del territorio, siti internet, ricette, attività sui Social Network, ma alla fine ci si sente un po’ confusi, perché manca una strategia univoca, chiara e unidirezionale».

 

Il management della reputazione e dell’immagine: nuovo compito per la frutticoltura alto atesina

Una buona reputazione è di importanza strategica per un settore produttivo. Ne risentono non solo le vendite, ma anche l’intero territorio. Anche in Alto Adige/Südtirol la frutticoltura non è priva di problemi di immagine. Le aspettative della società nel confronti del mondo produttivo si sono diversificate e moltiplicate: da una parte alte rese e produzioni qualitativamente elevate sono diventate normali, ma dall’altra oggi contano nuovi criteri come la sostenibilità della produzione e l’uso di tecnologie accettate socialmente. Il Prof. Christian Fischer, della Libera Università di Bolzano, ha sottolineato che la “triple bottomline prosperity, people, planet” deve essere creata, conservata e protetta. Molti studi di mercato testimoniano che il maggiore incremento delle vendite proviene da una buona immagine del prodotto sul mercato, che può fare salire le quote commerciali tra il 10 e il 20%. E in uno scenario come quello attuale, dove i canali di comunicazione tradizionali sono sempre meno importanti, mentre contano sempre più “messaggi personali” veicolati su Internet e blog ed il ruolo dei Social può aumentare o distruggere la reputazione di marchio in poco tempo, gli indicatori della reputazione diventano sempre più determinanti.

Reputazione (dal latino reputatio), significa calcolo e misura, ed è ciò che aiuta ad attuare buone e veloci decisioni. Gli aspetti più importanti della reputazione sono oggi il valore della marca, la qualità del prodotto, l’orientamento verso il cliente, la forza di innovazione, la valorizzazione degli aspetti ambientali, la disponibilità finanziaria e l’ indipendenza. Tutto ciò crea fiducia nel prodotto. Reputazione e fiducia sono strettamente legate fra di loro. Il portatore di una buona reputazione ispira fiducia e con essa può disporre di un prezioso capitale sociale ed immateriale. È fondamentale adempiere alle giuste aspettative del cliente e del consumatore dal punto di vista funzionale (il prodotto corrisponde alle aspettative) e sociale (deve venir prodotto secondo le norme ed i valori della società). Infine, “l´image” riflette l’impressione generale di una persona o di una organizzazione e può essere manipolata mediante campagne di pubblicità.

 

Come accrescere la reputazione delle mele

Ogni anno circa 5 miliardi di mele lasciano i rispettivi frutteti e trovano il loro consumatore. Sono i portatori della buona reputazione della nostra frutticoltura. Purtroppo il settore non è senza problemi e questi vengono discussi sempre di più pubblicamente.

Per il consumatore i temi problematici sono: a) i residui di fitofarmaci sui frutti; b) il gusto poco differenziato del prodotto; c) la sparizione di varietà antiche; d) il “carico ambientale” (carbon footprint) per il grande consumo di acqua e l’ emissione di anidride carbonica. Per le popolazioni che vivono vicino alle piantagioni problematici sono: a) il cambiamento del paesaggio con la monocultura, la riduzione della biodiversità e le reti antigrandine; b) la mancanza di percezione dell’importanza economica della frutticoltura; c) l’ impiego di erbicidi con risvolti negativi per l’ambiente.

Nove esperti di frutticoltura dell’Alto Adige sono stati interrogati su quali concrete misure siano da attuare per incrementare la reputazione del prodotto mela e, dopo una elaborazione statistica, si è giunti a consigliare le seguenti misure pratiche: a) miglioramento ecologico ed estetico delle piantagioni monoculturali con l’impianto di siepi che separino le piantagioni da strade, asili, scuole, case e giardini; b) impiego di atomizzatori ed ugelli antideriva; c) non utilizzo di reti antigrandine in zone vocate al turismo; d) spiegare ai turisti le necessità della frutticoltura; e) spiegare alla popolazione locale gli obiettivi della produzione integrata; f) migliorare il coordinamento tra consulenza, ricerca e produttori.

Resta fondamentale comunque, secondo il Professor Tappeiner, l’investimento in comunicazione e pubblicità: «La Ferrero spende 230 milioni per fare pubblicità solo in Germania ed è l’unico produttore che può fare il prezzo non avendo concorrenza. I grandi gruppi spendono dal 4 al 10% del fatturato in promozione nei confronti del consumatore. Se per ogni kg di mele vendute investissimo in Europa un centesimo in promozione avremmo 150 milioni di euro in più a disposizione».

Attenzione però, perchè «La mela non è un prodotto brand: ci sono molte varietà e non c’è un leader di mercato. Le mele Club ci hanno provato, ma non hanno aperto nuovi mercati, ma scatenato una guerra contro le varietà tradizionali». Tappeiner nel suo intervento cita quella che in psicologia si chiama “euristica della disponibilità”. «Con le strategie di prezzo si può fare poco nei confronti delle preferenze dei consumatori. Queste sono veicolate dalla qualità ma anche l’emotività. Nel momento in cui ho voglia di uno spuntino devo pensare al prodotto che ho visto più frequentemente. Quando ho poco tempo, la scelta nasce da questa sorta di impressione mentale che mi porto dietro. Si fanno pubblicità enormi per prodotti come il detersivo in modo tale che la massaia, automaticamente, pensi ad una determinata marca. Anche per le mela vale la stessa cosa: dobbiamo chiederci cosa dobbiamo fare, per esempio, affinché aumenti la richiesta di frutta in generale e aprire il mercato delle mele” a nuovi segmenti, come quello degli snack, degli spuntini veloci.

Come ha fatto, ad esempio, Leni’s, nuovo brand degli specialisti dei trasformati di mela (il marchio è di VOG Products), al suo debutto nella GDO Italiana: il gusto e la qualità delle mele del Trentino Alto Adige racchiuso in nuovi e accattivanti formati, da mangiare e da bere – è questa l’essenza dell’offerta. La gamma di prodotti comprende oggi due referenze, entrambe pensate per il reparto ortofrutta, “solo i primi di una lunga serie che già nei prossimi mesi si arricchirà di nuove proposte, tutte a base di mela” nelle parole di Klaus Gasser, Direttore di VOG Products: le fettine di mela rossa, gialla e verde, disponibili in bustine da 80 grammi, da conservare in frigo e da gustare come snack fuori e dentro casa, garantite con una shelf life di almeno 12 giorni tramite uno specifico trattamento di vitamina C per prevenire l’ossidazione naturale, ed il succo di mela torbido, proposto nei due formati in vetro da 1 e 0,25 litri, che equivalgono rispettivamente a 10 e 3 mele spremute ed imbottigliate, senza l’aggiunta di acqua, zucchero, conservanti e coloranti.

 

Il Marketing “Istituzionale” della Mela

Alto Adige: il paese delle mele. Un’immagine positiva per un’importante zona di produzione, che ha puntato molto sulla tutela dei prodotti regionali e la popolarità presso i consumatori.

La Mela Alto Adige IGP è protagonista, insieme ad altri due prodotti tipici del territorio altoatesino – lo Speck Alto Adige IGP e il Formaggio Stelvio DOP – di una campagna informativa dell’Unione Europea volta a incrementare l’attenzione del consumatore verso i marchi di qualità DOP (Denominazione d’Origine Protetta) e IGP (Indicazione Geografica Protetta), nonché a sensibilizzare il mercato verso le politiche di qualità promosse dall’Unione Europea.

La campagna – il cui slogan è “Dall’Alto Adige. Garantito. Qualità e origine certificate”-, coinvolge Italia, Austria, Germania e Repubblica Ceca, e prevede annunci sulla stampa specializzata, su riviste di cucina e di life style, iniziative di informazione e degustazione, una raccolta di ricette della tradizione culinaria altoatesina rielaborate in veste moderna, nonché un sito internet dedicato.
La Mela Alto Adige IGP è stata scelta come ambasciatrice della qualità autentica, perché frutto delle particolari caratteristiche climatiche e geografiche dell’Alto Adige, nonché di metodi di coltivazione tradizionali, naturali e controllati.

La denominazione d’origine IGP “Alto Adige”, conquistata da 13 varietà di mele altoatesine, offre insomma la garanzia di un prodotto di ottima qualità e serve come spunto per tutte le attività di pubblicità (su incarico della Cooperativa delle mele altoatesina, e con un budget composto da fondi provinciali, fondi dell’UE e mezzi della Cooperativa stessa, è stato già attuato un piano triennale per cui l’immagine positiva creata negli ultimi anni viene rafforzata nei mercati principali e costruita nei nuovi mercati).

 

Consumi e consumatore: il marketing del fresco tra nuovi media

Un bollino interattivo che permette di accedere in tempo reale a contenuti web dove si racconta tutta la storia delle mele della Val Venosta è invece una delle ultime frontiere del marchio che riunisce i produttori di mele dell’Alto Adige. Uno strumento smart, nnovativo, e al tempo stesso emozionale, facile e alla portata di ogni smartphone o tablet:  su ogni bollino e sul retro dei sacchetti di mele è stampato un QR Code, basta fotografarlo per accedere a un sito web che mostra in modo trasparente le varie fasi di produzione, alla scoperta del mondo delle mele e del loro territorio. Tabelle, descrizioni, curiosità, foto e video conducono i consumatori attraverso un viaggio virtuale dentro un meleto in compagnia dei contadini.

Il percorso all’interno del sito si articola in diverse macroaree: territorio, produzione, sicurezza e varietà. Si possono conoscere i metodi produttivi, dalla lotta integrata alla coltivazione biologica, e grazie al codice di rintracciabilità si può a risalire al campo e al produttore delle mele acquistate. Disponibile in 5 lingue, il QR Code è una vera e proprio finestra aperta sul mondo di Mela Val Venosta: dalla produzione alla tavola. «È un metodo di comunicazione non invasivo – spiega il marketing manager di VI.P Michael Grasser presentando la novità al Macfrut di Cesena lo scorso settembre – così i nostri clienti possono avere tutte le informazioni che vogliono sui nostri prodotti. Abbiamo fatto un grande lavoro per realizzarlo, speriamo sia apprezzato».

Risultati possibili solo se sorretti da un’attività costante di Ricerca & Sviluppo orientata alla massima soddisfazione dei bisogni e delle esigenze dei nostri clienti e consumatori finali” ha dichiarato Gerhard Dichgans, direttore del Consorzio Vog, riferendosi anche all’Oscar Macfrut, ulteriore riconoscimento al valore della costante  attenzione del Consorzio, tributato proprio a Cesena al pack multivarietale natalizio di Marlene, lanciato lo scorso anno in occasione delle festività natalizie , che ha appunto conquistato la giuria di esperti dell’Oscar Macfrut. “Nato dalla collaborazione con alcuni nostri partner commerciali ed espressione di tutto quel che di buono può nascere dalla cooperazione fra produzione e distribuzione” – così lo definisce il direttore – l’imballaggio sviluppato da Marlene® propone in un’unica confezione dall’accattivante colore rosso su cui si stagliano profili innevati di case e abeti, tutte e sette le tipologie di mele Marlene® e si è aggiudicato questa importante premio nella categoria packaging e materiali d’imballaggio grazie alla “originalità finalizzata al miglioramento del livello di conoscenza delle caratteristiche varietali delle mele e alla promozione di nuove occasioni di consumo”.

 

Informare e promuovere con nuovi contest internazionali

Estendere il consumo in diversi paesi d’Europa è la strada intrapresa in questi ultimi anni da Marlene®, che anche nel 2014 è stata protagonista di un’intensa attività promozionale in diversi stati del Vecchio Continente. Fino allo scorso aprile, infatti, il marchio di punta del consorzio altoatesino Vog è stato al centro di un intenso e articolato programma di marketing in Italia, Spagna, Belgio e Cipro.

Per l’intera durata delle attività, in tutti i Paesi coinvolti sono state realizzate diverse attività di comunicazione, fra cui pubblicità on e off-line, ADV sul punto vendita, Social media Marketing e attività di pubbliche relazioni. Ma la novità sta nel concorso Marlene®, che ha messo in palio in entrambe le nazioni 4 vacanze di una settimana per 2 persone in Alto Adige / Südtirol nei Vitalpina Hotels Südtirol e 400 buoni spesa da 40 € per il sito Spreadshirt. Estremamente semplice la modalità di partecipazione al concorso: acquistando le mele Marlene® e digitando sul sito internet dedicato il codice di 9 lettere riportato sotto a ciascun bollino, era sufficiente inserire i propri dati personali, per poi scoprirsi immediatamente vincitori o meno. Anche in Belgio e a Cipro gli amanti delle mele Marlene® hanno tentato la fortuna con questa iniziativa.

 

Spot&promo nell’era dei Social

Partita nel 2014 anche la promozione Facebook, che ha già coinvolto oltre 2.000 fan – parliamo in questo caso della mela Kanzi®, che quest’anno ha festeggiato anche la sua decima stagione commerciale a livello europeo. «Per questa stagione intensificheremo la distribuzione nei nostri due mercati più importanti, Italia e Spagna, con l’obiettivo di incrementare la conoscenza del brand – così spiegava le linee di sviluppo il direttore del Consorzio VOG Gerhard Dichgans – In Spagna Kanzi® è ancora giovane ma sta già ricevendo acclamazione sia dal punto di vista distributivo che di favore presso i consumatori».

Le attività sono iniziate sulla pagina  “The Seductive World of Kanzi®”, con un divertente quiz in cui bisogna indovinare il numero di mele presenti in un’immagine per tentare di aggiudicarsi un omaggio targato Kanzi®. Un’iniziativa che ha superato i 2mila partecipanti e si è conclusa il 21 ottobre. Nel corso della stagione le attività sono proseguite con promozioni sui punti vendita, PR tradizionali, Adv sui mezzi di settore e una iniziativa web based rivolta ai consumatori.

 

Il marketing mix ai tempi della Generazione Social – il caso della Mela Val Venosta

Una delle regole fondamentali del marketing è quella di individuare il proprio target, e se da una parte ci sono realtà private e pubbliche che, in questo senso, sembrano avere le idee molto confuse, ce ne sono altre, invece, che hanno definito con tanta chiarezza il proprio target da arrivare ad abbandonare la comunicazione istituzionale per dedicarsi esclusivamente a qualcosa fatto su misura dei propri clienti, che siano essi da fidelizzare o da conquistare.

È perfetto l’esempio della mela Val Venosta, che ha lanciato il suo nuovo sito web dove non troviamo più né “chi siamo”, né “prodotti”, né “ricette”. Sì, perché il nuovo portale punta a ben altro: «Insegnare ai più piccoli le regole per una sana e corretta alimentazione non è semplice, per questo motivo mela Val Venosta ha deciso di accompagnare i bambini alla scoperta delle proprietà nutrizionali delle mele, creando www.crocville.com il mondo incantato delle mele venostane», spiegano i produttori bolzanini. Il sito, interattivo e ricco di colori vivaci e brillanti, è pensato per i bimbi e per le loro mamme.

È questa la brand identity davvero al passo con i tempi che mela Val Venosta si vuole dare, ovvero il sistema di significati e valori che ha deciso di voler attribuire al proprio marchio, in modo da accrescerne il valore percepito dai consumatori e, di conseguenza, la brand equity .

Vediamo quali sono gli strumenti.

Dalla Homepage del sito è possibile accedere alla sezione “Il mondo di Crocville”, dove i bambini possono imparare divertendosi come nascono le mele ed è possibile scaricare il PDF del libretto nel quale Nella, la spiritosa coccinella della Val Venosta, racconta come vengono prodotte le mele venostane. Oltre al libretto è possibile vedere direttamente il video interattivo della storia delle mele in cui, sempre attraverso la voce di Nella la Coccinella, viene mostrato come la preziosa collaborazione fra uomo e natura possa produrre mele gustose e croccanti.

Si chiama “Gioca con i Crocgame” la sezione che racchiude diverse attività ludiche: “Melanconfronto”, “Minascondo”, “Melaconto” e “Nellabirinto” che permettono ai più piccoli di esplorare il mondo fatato della Val Venosta attraverso l’allegria dei personaggi di Crocville, oltre ad altri giochi scaricabili, per permettere ai bambini di divertirsi con gli amici.

Per i più grandi, invece, sempre dalla Homepage, è possibile accedere all’area “Melaconsiglio” nella quale, ogni settimana, i fantastici personaggi di Crocville forniranno un interessante suggerimento per sfruttare al meglio le molteplici proprietà nutritive delle mele venostane: non solo ricette, ma anche idee e spunti originali di ogni tipo, dai metodi di conservazione fino a come fare a farsi a casa uno shampoo alle mele.

Infine, per continuare a navigare nel mondo delle mele della Val Venosta, tramite l’Homepage del sito di Crocville è possibile accedere al blog “Diario della mela” e ai canali social come FacebookFlickr e Youtube, in cui si ha la possibilità di leggere curiosità e approfondimenti, vedere nuove fotografie o cercare maggiori informazioni.

È questo un esempio molto chiaro del nuovo marketing 2.0, dove la capacità di essere social e socialmente utili conta ancora di più che la il prodotto o la politica dei prezzi : un’operazione di questo genere ha sicuramente richiesto un investimento corposo, ma con grande lungimiranza le mele della coccinella hanno pensato di mettersi dalla parte del cliente e fornirgli degli strumenti simpatici, curiosi e utili. Del resto, il classico concetto del “marketing mix” in ambito social media è completamente cambiato, e la Partecipazione, ossia il modo in cui la strategia di comunicazione viene attuata, ne è un punto cardine: le aziende conversano con i propri clienti, stimolano la partecipazione al processo ideativo e produttivo. Una svolta epocale che modifica profondamente l’atteggiamento delle aziende verso la comunicazione, mettendo il cliente al centro del processo promozionale.

 
STATO DELL’ARTE E TREND DI SVILUPPO DELLA MELICOLTURA ALTOATESINA

Lo stato dell’arte della melicoltura in Alto Adige / Südtirol

Dal 1950 sono state introdotte in Alto Adige / Südtirol fino a 4 nuove varietà ogni 10 anni. Alcune di queste oggi non ci sono più, mentre altre – come Golden e Red Delicious, Gala, Braeburn, Granny Smith e Fuji – sono divenute nel tempo la base della produzione melicola altoatesina. Con l’introduzione di mutanti naturali via via sempre migliori, in questo territorio si è ottimizzata sempre di più la qualità di queste varietà. Oltre alla ottimizzazione di quelle esistenti, si stanno altresì diffondendo nuove tipologie di mele con strategia di commercializzazione esclusiva – le cosiddette managed varieties o varietà a Club. Oggi sono a dimora circa 1200 ettari di Pink Lady®, Kanzi®, Jazz®, Modì®, Evelina® e Rubens®.

VOG e VIP  sono protagoniste della storia e delle caratteristiche delle numerose varietà di mela che hanno fatto la fortuna dell’Alto Adige anche grazie alla collaborazione del Centro di sperimentazione agraria e forestale Laimburg, l’istituto di ricerca fondato nel 1975 a Vadena nella Bassa Atesina che oggi, leader nel settore agroalimentare in Alto Adige , si occupa soprattutto di ricerca applicata per aumentare la competitività e la sostenibilità dell’agricoltura altoatesina. L’insieme di innovazioni che si sono susseguite negli anni – come ad esempio l’introduzione dell’irrigazione antibrina negli anni ‘50, che ha consentito la stabilizzazione dei quantitativi raccolti – sono il risultato del lavoro congiunto delle principali organizzazioni di produttori, del Centro di consulenza nato nel 1957 e del Centro di sperimentazione agraria forestale fondato nel 1975. 

Il responsabile del reparto Pomologia del Centro Laimburg Walter Guerra ha spesso parlato dei temi che faranno parte del futuro di questo settore.

 

Tradizione e innovazione: sempre più “green” in Alto Adige la melicoltura del futuro

Incalzata dalla necessità di migliorare le performance quali-quantitative in campagna, ma sotto osservazione da parte dell’opinione pubblica e dei consumatori, che pretendono sempre maggiore eco-sostenibilità, la melicoltura altoatesina si interroga sul suo futuro, e sui numerosi aspetti della coltivazione, della commercializzazione, della sperimentazione-divulgazione e della “cultura” del prodotto che da sempre qualifica la frutticoltura locale. I temi del dibattito sono quelli che devono dare le prospettive future in Alto Adige ed hanno sempre più un’impronta “green”: la ricerca della “ecosostenibilità” sta diventando il “leit motiv” dell’intera filiera. Anche la frutticoltura moderna ed intensiva deve rispettare queste regole per rendere ben accetti i frutti del proprio lavoro e per mantenere alta la reputazione e l´immagine della frutta prodotta.

 

La cura del terreno in frutticoltura: alternative agli erbicidi
Markus Kelderer, del Centro di Sperimentazione Agraria e Forestale di Laimburg, specialista di coltivazione biologica, ha recentemente presentato un excursus storico sulle sperimentazioni su questo tema. Già negli anni ’80 dello scorso secolo la sperimentazione e la consulenza hanno provato a sostituire gli erbicidi con diverse tecniche alternativa, per esempio mediante la semina del trifoglio bianco nel filare – che non ha preso piede perché già nel secondo anno la flora spontanea si reintroduceva e a partire dal terzo anno aveva il sopravvento – o la pacciamatura con compost cittadino, con cortecce di conifere e film di plastica – tecnica che ha invece  avuto un discreto successo sulla vigoria e sulla produzione delle giovani piante. La lavorazione meccanica del filare tra gli alberi sembra a tutt’oggi la soluzione più adeguata: sono stati sviluppati, anche da parte di aziende locali, numerosi attrezzi a questo scopo e si è dell’avviso che anche nella produzione integrata si possano impiegare queste tecniche meccaniche per la cura del terreno, almeno per gli impianti in piena produzione, dove l’alto costo degli attrezzi si potrebbe ridurre con un loro impiego condiviso su più aziende.

Per quanto concerne la concimazione,l’obiettivo di uno dei progetti attuati presso il Laimburg consiste nello studio del processo di mineralizzazione di differenti prodotti, che dovrebbe consentire ai frutticoltori biologici di distribuire i concimi in modo ancora più mirato. Attualmente la fertirrigazione (attraverso l’impianto di irrigazione a goccia) viene praticata solo con le vinacce, il Regolamento 2092/91 non prevede l’utilizzo di aminoacidi idrolizzati come fertilizzanti.

Come si evince, la sperimentazione e la pratica frutticola nella coltivazione biologica è stata materia di numerosi approfondimenti e l’immagine ecologica della frutticoltura altoatesina ne ha risentito positivamente.

 

Produzione integrata e biologica

Ben il 96% dei frutticoltori altoatesini pratica la “coltivazione integrata” che,  sottoposta regolarmente ai controlli di un gruppo di lavoro (AGRIOS), garantisce mele di ottima qualità e, al tempo stesso, protegge la natura: sfruttando le capacità di resistenza proprie della natura stessa, protegge gli insetti e gli organismi utili e ne promuove la diffusione.

Per quanto riguarda il biologico, l’assortimento proposto è simile a quello della produzione integrata: i frutticoltori “biologici” altoatesini hanno affrontato il tema secondo il motto “ciò che funziona per l’agricoltura integrata deve essere fattibile anche per  l’agricoltura biologica”! Le condizioni climatiche ottimali e la favorevole situazione italiana relativa alle registrazioni di fitosanitari utilizzabili in agricoltura biologica, facilita la produzione delle varietà richieste dal mercato, peraltro le più ambite dalla maggior parte delle grandi catene di distribuzione per il loro segmento bio. Tale situazione è decisamente a favore della nostra produzione, anche perché forse in nessun altro territorio frutticolo è possibile produrre una Golden Delicious biologica di una tale qualità come in Val Venosta.

Le prime mele biologiche in Alto Adige risalgono agli anni ’80 e da allora nell’ambito della produzione biologica si sono sviluppati due indirizzi: la produzione organico-biologica, ossia un metodo naturale di coltivazione biologica delle mele che non prevede l’impiego di pesticidi e fertilizzanti chimici e sintetici e la produzione biologico-dinamica, che adotta un approccio biologico improntato agli insegnamenti di Rudolf Steiner.

Fondamentale, per lo sviluppo della melicoltura biologica, è la situazione dei prodotti fitosanitari. L’allegato IIB del Regolamento europeo 2092/91 per l’agricoltura biologica prevede solo una ristretta possibilità di scelta ed inoltre, anche per l’agricoltura biologica sussiste il pericolo di ulteriori modifiche attraverso il processo di revisione europea dei fitosanitari (Reg. 414/91): la cancellazione di prodotti strategici, come ad esempio il polisolfuro di calcio, potrebbe mettere in seria difficoltà l’agricoltura biologica europea e soprattutto quella altoatesina.

Attualmente comunque, la produzione europea di mele biologiche ammonta a circa 100.000 t, ed un quarto di queste proviene dall’Alto Adige. Ciò attesta l’Alto Adige come il principale fornitore europeo di mele biologiche, grazie non solo al valore di questa quota, ma ai metodi di produzione impiegati, orientati al rispetto dell’ambiente, non solo a livello di coltivazione biologica.

In un momento in cui il giro di affari relativo ai prodotti biologici è in aumento soprattutto nei Paesi del Nord Europa, come anche la domanda di mele biologiche, all’Alto Adige sembra spettare dunque un ruolo di apripista nell’ambito della coltivazione delle mele a livello europeo.

 

Nella foto da sinistra a destra: Georg Kössler, presidente del Consorzio Mela Alto Adige, May Hani, rappresentante della FAQ e Leo Tiefenthaler, presidente dell’Unione Coltivatori

 

Approfondimenti:

Lo studio FAO  “APPLE-PRODUCING FAMILY FARMS IN SOUTH TYROL: AN AGRICULTURE INNOVATION CASE STUDY”

Interpoma 2014 – Intervista a Georg Kössler, Consorzio Mela Alto Adige